市場波動下，乳業(yè)市場迎來變局之年。
客觀上，這一市場還在收縮。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2024年我國液態(tài)奶行業(yè)規(guī)模為3442億元，對應 2011-2021年CAGR為7.2%。此后，液態(tài)奶行業(yè)需求階段性承壓，2022-2024年CAGR為-4.2%。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，在2025年9月，乳品全渠道銷售額同比下滑16.8%。
乳業(yè)巨頭紛紛承壓。
第三季度，伊利營收同比下滑1.70%至286.31億元。在上半年，蒙牛營收同比下滑6.9%至415.67億元。
區(qū)域乳企則分化加劇。
三季度，光明乳業(yè)液態(tài)奶收入同比下滑8.44%至35.40億元。三元股份液態(tài)奶收入同比下滑13%至9.24億元。新乳業(yè)、君樂寶卻保持擴張。
整個市場都在調(diào)整期。
頭部“穩(wěn)住”
顯然，伊利在市場起伏中相對穩(wěn)住了身位。
在2025年前三季度，伊利營收同比增長1.71%至905.64億元；歸母凈利潤同比下滑4.07%至104.26億元。
伊利營收下滑，主要受到液體乳市場波動影響。前三季度，伊利液體乳收入同比下滑4.49%至549.39億元，其中第三季度液體乳收入同比下滑8.83%至188.1億元。
背后是，市場需求轉弱下，行業(yè)價格戰(zhàn)加劇。
比如，在北京市場，盡管三元鮮牛奶（如243ml袋裝三元鮮牛奶從2.7元降至2.2元，450ml瓶裝72度鮮牛奶從13元降至6.9元）在超市進行促銷，可市場中仍存在更具價格優(yōu)勢的品牌（如蒙牛袋裝一斤鮮牛奶，500g每袋4.9元），同時也有性價比更高的產(chǎn)品（如悅鮮活A2型鮮牛奶每瓶780ml+贈170ml促銷每瓶14.95元、新希望今日鮮奶鋪700ml13.9元買一送一）。
對于價格戰(zhàn)，伊利在口徑上表現(xiàn)得相對克制。
“今年宏觀消費還是偏弱，加上原奶供給充足，所以行業(yè)價格競爭還是比較激烈的。但是公司還是希望維護行業(yè)生態(tài)健康，不希望通過過度的價格戰(zhàn)破壞產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定。”在10月末的業(yè)績會上，伊利稱。
同時，伊利提到，其也會推出一些高質(zhì)價比產(chǎn)品，在封閉渠道進行銷售。這對于應對地方品牌的價格沖擊，有一定效果。
需要注意的是，在常溫奶領域，伊利與蒙牛的雙寡頭格局依舊相對穩(wěn)定。華泰證券數(shù)據(jù)顯示，在常溫白奶中， 2023年CR2合計市占率達87%，其中伊利占比48%，蒙牛占比39%。
而在市場波動下，伊利相對“穩(wěn)住”的砝碼來自高毛利奶粉業(yè)務。在2025年前三季度，伊利奶粉及奶制品收入同比增長13.7%至242.6億元。其中，在三季度該項業(yè)務收入同比增長12.6%至76.8億元。
伊利奶粉銷售狂奔推力來自嬰配粉收入增長。伊利提到，該公司嬰配粉業(yè)務在前三季度實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。伊利稱，其旗下金領冠10月份完成珍護鉑萃、珍護兩大核心單品的配方升級，并推出珍護淳萃、珍護源初等新品。伊利強調(diào)，其在上半年實現(xiàn)在嬰配粉市場歷史性奪得中國市場份額第一。
事實上，嬰配粉市場競爭并不容易。
比如，上半年，飛鶴營收就同比下滑9.36%至91.51億元。分產(chǎn)品看，超高端/高端/普通/成人奶粉分別實現(xiàn)營收 61.9/16.9/3.3/2.9 億元，分別同比-13%/-14%/+3%/-4%。其中，星飛帆卓睿/星飛帆/經(jīng)典卓耀/卓護分別實現(xiàn)營收 29/24/3.5/2 億，同比-3%/-20%/-20%/-30%。
對此，飛鶴的解釋為，公司超高端新品審批及上市慢于預期。同時，飛鶴無法滿足終端連鎖店對定制化產(chǎn)品的要求，主動去庫存。
還需看到，飛鶴、伊利存在著嬰配粉市場“老大”口徑之爭。
據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者確認，伊利排名第一的口徑是，整體嬰幼兒奶粉市場，包括牛奶粉和羊奶粉。飛鶴則強調(diào)其在單一品牌排名第一。區(qū)別在于，伊利的數(shù)據(jù)包括了其收購的澳優(yōu)乳業(yè)。2025年上半年，澳優(yōu)乳業(yè)國內(nèi)銷售額9.61億元，上年同期為11.3億元。
“隨著結婚率起伏，對新生兒大概率有影響。嬰配粉市場競爭會趨向高端化，且烈度加劇。”有頭部外資品牌高管對21世紀經(jīng)濟報道記者說。
尼爾森IQ指出，在嬰配粉市場，頭部品牌格局穩(wěn)定，可內(nèi)部競爭加?。阂晾⒓~迪希亞、菲仕蘭等頭部廠商持續(xù)擴張；a2等中腰部品牌也展現(xiàn)出良好的增長勢能。飛鶴份額同比與環(huán)比均出現(xiàn)下滑。
分化加劇
在伊利、蒙牛優(yōu)勢相對有限的低溫市場，市場競爭更為白熱化。
由于低溫奶保質(zhì)期更短、需要全程 2℃-6℃冷藏儲存、理論銷售半徑更短（巴氏殺菌奶的理論銷售半徑約300-500km） ，使得行業(yè)競爭格局天然相對分散，呈現(xiàn)區(qū)域企業(yè)割據(jù)的局面。
華泰證券數(shù)據(jù)顯示，2023年，低溫鮮奶市場中伊利與蒙牛的合計市占率分別為28%。區(qū)域型乳企在大本營市場占據(jù)領先優(yōu)勢。
但要看到，區(qū)域乳企分化正在加劇。
比如，光明乳業(yè)、三元股份都在收縮區(qū)間。背后，有著市場下行壓力，更面臨新乳業(yè)、君樂寶們的迅猛進攻。
譬如，新乳業(yè)旗下唯品鮮奶就在上海市場異軍突起。據(jù)唯品曾對外透露，其在上海精品咖啡館的市占率為40%，客戶包括manner，M stand等。
在2025年前三季度，新乳業(yè)營收同比增長3.49%至84.34億元。其中。三季度營收同比增長4.42%至29.08億元。分品類看，預計低溫品類收入同比保持雙位數(shù)增長，其中“活潤”系列迭代創(chuàng)新收入延續(xù)上半年良好增長態(tài)勢， 唯品芭樂酸奶月銷持續(xù)爬坡、焦糖牛乳布丁進入山姆銷售火爆， 預計新品收入占比保持雙位數(shù)并創(chuàng)新高；常溫業(yè)務受行業(yè)需求疲軟影響相對承壓。
據(jù)新乳業(yè)披露的《2023-2027年戰(zhàn)略規(guī)劃》，該公司要實現(xiàn)五年實現(xiàn)凈利率倍增。在營收方面，多位新乳業(yè)高管向21世紀經(jīng)濟報道記者強調(diào)，要繼續(xù)增長。
需要注意的是，相對三元、光明在京、滬市場遭遇的激烈競爭，新乳業(yè)的優(yōu)勢在于其在大本營成都的競爭壓力相對較小。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，在成都，新乳業(yè)與商超等核心渠道相比，擁有主動權。
需要了解的是，新乳業(yè)靠著并購實現(xiàn)全國性布局。
在2001-2003年，新希望集團進入乳業(yè)板塊，收購了“白帝”“雙峰”“天香”“琴牌”“蝶泉”“雪蘭”等地方品牌，初步搭建起新乳業(yè)“聯(lián)合艦隊”；2015-2016年，新乳業(yè)收購了“南山”“雙喜”“三牧”“唯品”等區(qū)域品牌，進一步完善全國化布局；2019-2021年，該公司進一步收購了“夏進”“澳牛”等品牌，同時參股現(xiàn)代牧業(yè)、澳亞集團，完善上下游產(chǎn)業(yè)鏈布局。
整合是需要功力的。
夏進牛奶高管就告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，新乳業(yè)入主后，對夏進的調(diào)整相對克制。“原有管理層留任，新希望帶來了資金和新軟件系統(tǒng)。新希望的全國性市場，也解決了奶源季節(jié)性問題。”他說。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，光明也曾參與對夏進的并購談判。
君樂寶則更多靠著技術突圍。
2019年，君樂寶推出鮮奶產(chǎn)品“悅鮮活”。據(jù)稱，該產(chǎn)品采用INF0.09 秒超瞬時殺菌技術和低溫無菌冷灌裝技術，將產(chǎn)品保質(zhì)期延長到19天，打破了一般巴氏奶保質(zhì)期短的限制。
這讓從石家莊起家的君樂寶能夠走向全國。另據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者從業(yè)內(nèi)了解，INF作為一項新型牛乳熱殺菌工藝，其感官特征上接近巴氏殺菌乳，更具有強烈的乳香味和甜味。
眼下，君樂寶持續(xù)擴張。
12月6日，君樂寶長三角全產(chǎn)業(yè)鏈一體化項目在滁州天長奠基開工。該次開工的液態(tài)奶生產(chǎn)基地，規(guī)劃總產(chǎn)能年產(chǎn)45萬噸，分兩期建設，其中一期項目主要生產(chǎn)高端鮮牛奶、優(yōu)質(zhì)學生奶等產(chǎn)品。
種種變化背后，可能與君樂寶的IPO進程相關。2023年12月，河北證監(jiān)局網(wǎng)站披露中金公司《關于君樂寶乳業(yè)集團股份有限公司首次公開發(fā)行股票并上市輔導備案報告》，意味著君樂寶正式開啟A股IPO之旅。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，君樂寶的IPO進程正在加速。
還要看到，乳業(yè)仍然存在著打開專業(yè)營養(yǎng)市場、出海、挖深B端需求等結構性機會。
總體來看，在市場波動下中國乳業(yè)依舊涌現(xiàn)出種種可能，這代表著國內(nèi)市場充滿韌性。
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