近年來，中國消費(fèi)市場不斷發(fā)生變化，一方面，各行各業(yè)都在面臨一場嚴(yán)峻的考驗與挑戰(zhàn)。另一方面，中國的消費(fèi)市場基礎(chǔ)好，供給旺盛，需求強(qiáng)勁，回旋余地⼤，整體市場的基本盤⻓期依然向好，新產(chǎn)品、新賽道不斷涌現(xiàn)。
此種趨勢下，品牌、商家、電商達(dá)⼈與投資⼈又該如何準(zhǔn)確地了解中國消費(fèi)市場發(fā)⽣的新變化，更⾼效地抓住市場新機(jī)遇？
11月29日 ， 巨量引擎&巨量算數(shù)在36氪舉行的 “WISE2022中國數(shù)字化創(chuàng)新高峰論壇”，給出了答案。論壇上，巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院與益普索咨詢聯(lián)合發(fā)布《2022巨量引擎趨勢賽道洞察報告》，通過趨勢賽道潛力模型對中國消費(fèi)市場眾多細(xì)分賽道進(jìn)行了分析研究，并針對“樂享⽣活”、“時髦美妝”、“⻝護(hù)養(yǎng)⽣”三個重要賽道趨勢進(jìn)行細(xì)分解讀，旨在幫助大家能夠更快捷準(zhǔn)確地掌握市場信息，了解市場趨勢，抓住新產(chǎn)品、新賽道的新機(jī)會點(diǎn)。
論壇上，巨量引擎商業(yè)分析負(fù)責(zé)人林文斌表示，“中國消費(fèi)市場已然開始了賽道升級，一些具備顛覆性的功能、滿足創(chuàng)新的應(yīng)用場景，并能帶來更好情緒感受的賽道將擁有更多市場機(jī)會。商場如戰(zhàn)場，如提前布局，進(jìn)入存在藍(lán)海競爭態(tài)勢的賽道，抓住品牌樹立的機(jī)遇，則可獲得重要的競爭優(yōu)勢。”
01.中國消費(fèi)市場變革加速，抓住時間窗⼝≈抓住未來
隨著人均GDP提高，中國消費(fèi)者的消費(fèi)需求發(fā)生了明顯的變化。2021年，抖音電商新銳國貨品牌的年銷量同比大增 933%，新銳品牌迅速占領(lǐng)新消費(fèi)陣地，消費(fèi)者個性化需求被⼴泛激發(fā)。
而與此同時，從2012年到2021年，我國社會消費(fèi)品零售總額從20.6萬億元增長到44.1萬億元，年均增長接近9%；商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年9月，日用品類商品零售類累計值5443.0億元，累計增長2.0%，化妝類商品零售類和服飾類商品零售類累計值增長分別為-2.7%和-5.0%。中國的消費(fèi)品市場常規(guī)需求已得到更大程度的滿足，增長破局面臨新挑戰(zhàn)。
林文斌在演講中指出，“基于目前中國所處的發(fā)展時間窗口、特色的消費(fèi)者需求和消費(fèi)品供給現(xiàn)狀，中國消費(fèi)市場已然開始了賽道升級，邁入發(fā)展新階段。抓住歷史的時間窗⼝，借鑒成熟市場的經(jīng)驗，更容易占得先機(jī)。”
02. 洞悉趨勢賽道⽅法論，新需求驅(qū)動市場發(fā)展新走向
在這樣的時代背景下，巨量引擎&巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院充分發(fā)揮市場洞察能力，提出了趨勢賽道潛力模型。
我們認(rèn)為“賽道的演變好⽐是地震⼭脈的隆起變化，每⼀次消費(fèi)變⾰帶來的賽道創(chuàng)新就好⽐⼀次‘消費(fèi)地震’，并由此⽣成或⾼或低的⼭脈稱之為趨勢賽道。”
消費(fèi)地震如何產(chǎn)生？
首先是消費(fèi)市場中引發(fā)創(chuàng)新消費(fèi)變革的破壞力，收入水平提高與消費(fèi)升級背景下，更多模糊的新需求或生活方式產(chǎn)生，但還沒有相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)跟進(jìn)，供需矛盾激化，催生新消費(fèi)賽道。
其次是消費(fèi)者產(chǎn)生明確的消費(fèi)需求，場景開始下探，需求開始分層，不同賽道在不同震源的推力下，新的商業(yè)機(jī)會開始蓄力待發(fā)。
最后，震源的長期蓄力構(gòu)成強(qiáng)大“破壞力”，吸引新產(chǎn)品和服務(wù)入局滿足消費(fèi)新需求，并構(gòu)建了全新或微創(chuàng)新的賽道。
新賽道必然是對舊有⽣產(chǎn)消費(fèi)⽅式某種程度上的顛覆，解決了消費(fèi)需求與消費(fèi)能⼒不匹配的“⽭盾點(diǎn)”，⽽這種顛覆性的“破壞⼒”與那些導(dǎo)致⻘藏⾼原上巍峨⼭峰形成的“⼒”是如此的相像，我們稱之為“震源”。
通過總結(jié)歸納中國消費(fèi)市場中引發(fā)創(chuàng)新消費(fèi)變⾰的破壞⼒來源，巨量算數(shù)發(fā)現(xiàn)破壞⼒來源主要集中在三個⽅⾯：功能創(chuàng)新、場景創(chuàng)新、情感創(chuàng)新。
從精選賽道的行業(yè)分布來看，90個精選趨勢賽道共涉及10大行業(yè)。我們發(fā)現(xiàn)快消品和耐用品相關(guān)的創(chuàng)新十分活躍，相關(guān)創(chuàng)新尤其集中在服飾、小家電、母嬰等行業(yè)，這些行業(yè)涌現(xiàn)出一批早期賽道，因此有更多的成長空間。此外，美妝行業(yè)有較多的成長賽道，且相關(guān)賽道的商家持續(xù)增多，此時商家應(yīng)主動出擊，通過樹立品牌形象獲得獨(dú)特競爭優(yōu)勢。
03.三大趨勢解讀：持續(xù)創(chuàng)新實現(xiàn)對美好生活的向往
在紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境之下，參與者只有看清趨勢、抓住趨勢、乘勢而行，進(jìn)入存在藍(lán)海競爭態(tài)勢的賽道，抓住品牌樹立的機(jī)遇，才可獲得重要的競爭優(yōu)勢。
未來商業(yè)市場中有哪些趨勢走向？消費(fèi)者的情感需求、商品使用場景與商品功能關(guān)注點(diǎn)分別是什么？通過對精選趨勢賽道分析解讀，巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院與益普索咨詢得出了三大趨勢。
趨勢一：家庭消費(fèi)的轉(zhuǎn)型與升級，開啟“樂享”生活新篇章
“高品質(zhì)生活”是當(dāng)之無愧的社會熱詞，追求美好生活成為每個人前進(jìn)的動力。
在情感需求上，能力范圍之內(nèi)用得再好一點(diǎn)、過得再舒適一點(diǎn)的“樂享生活”觀念成為家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)變的核心驅(qū)動力，家居用品消費(fèi)因而全面升級；
在功能需求上，生活方式的轉(zhuǎn)變催生人們變革家庭空間的意愿，相應(yīng)的家居功能需求因此增多，多快好省，一物多用，設(shè)計與功能的升級提升生活幸福感；
在場景需求上，家庭成員的變化也對家居生活提出新的要求，但永遠(yuǎn)不變的是家中的愛與呵護(hù)。
趨勢二：功效回歸與科技工美，重塑與美相關(guān)的內(nèi)外
消費(fèi)者對與“美”有關(guān)的產(chǎn)品關(guān)注回歸功能和功效本質(zhì)，該方向呈現(xiàn)早期萌芽狀態(tài)，未來成長空間較大，受功能和場景主要驅(qū)動，無論是內(nèi)容熱度、用戶興趣度還是市場消費(fèi)力均處于較高水平。
在情感需求上，人們傾向通過點(diǎn)睛搭配，尋找潮流圈層認(rèn)同感，將外顯的服裝與“不刻意展示”的細(xì)節(jié)搭配，彰顯審美品味和價值認(rèn)同取向；
在功能需求上，美妝“‘科技牌’與‘天然牌’一起打”的趨勢將更為明顯，同樣在服飾行業(yè)，消費(fèi)升級趨勢意味著對于著裝舒適度的更高追求，而材質(zhì)的升級是穿著舒適度的重要保障；
在場景需求上，運(yùn)動已成為一種重要生活方式，人們對不同運(yùn)動種類的興趣不斷增加，樂于不斷嘗鮮新運(yùn)動，這帶動了相應(yīng)運(yùn)動裝備賽道的發(fā)展。
趨勢三：“加減”和“復(fù)合”法則下，⻝護(hù)養(yǎng)生再升級
“以食為天”的傳統(tǒng)文化，與“通過飲食放縱緩解焦慮”的心理不謀而合。該方向呈現(xiàn)早期萌芽狀態(tài)，未來成長空間較大，受功能和場景主要驅(qū)動，無論是內(nèi)容熱度、用戶興趣度還是市場消費(fèi)力均處于較高水平。
在食品領(lǐng)域，近年來零食成為主要“放縱”形式，因此“零食化“成為當(dāng)前食品飲料的大趨勢；此外，作為一種消費(fèi)價值追求，“飲食營養(yǎng)與口味的平衡”正變得愈發(fā)重要，因此，這一點(diǎn)也反映在對食品飲料成分與功能的追求之上。
結(jié)語：抓住品牌機(jī)遇，收獲競爭優(yōu)勢
商業(yè)趨勢賽道總是稍縱即逝，在實際經(jīng)營中，很多品牌、商家、電商達(dá)⼈與投資⼈因缺少感知趨勢的專業(yè)洞察、缺少捕捉趨勢的可靠工具、缺少應(yīng)用趨勢的參照與實踐，往往都會與增長機(jī)會擦肩而過。
未來，巨量引擎&巨量算數(shù)和算數(shù)電商研究院將攜手繼續(xù)研發(fā)前沿的賽道趨勢洞察，順“源”起勢，助力各位商業(yè)伙伴掌握發(fā)展新機(jī)遇，收獲競爭優(yōu)勢！
此外，巨量引擎&巨量算數(shù)和算數(shù)電商研究院在上半年推出了趨勢雷達(dá)研究IP，「趨勢新賽道」作為貨品趨勢子課題下的欄目，基于消費(fèi)和內(nèi)容數(shù)據(jù)洞察，從新/熱門品類出發(fā)，識別出在抖音生態(tài)中剛剛誕生或?qū)⒁Q生出的趨勢新賽道。
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