區(qū)域乳企的護城河：尋找“小切口”的新增長

　　發(fā)展特色奶，逐步向外拓展

　　雖然本土市場對于區(qū)域乳企來說十分重要，但是從當下的市場情況來看，不少區(qū)域乳企顯然并不只圍繞在發(fā)展當?shù)厥袌?，而是開始逐步向外拓展。

　　主要是在大型乳企向全國進發(fā)時，會不可避免地擠壓區(qū)域乳企的市場份額，區(qū)域乳企的生存空間變得越來越小。除了繼續(xù)在區(qū)域內(nèi)發(fā)展之外，區(qū)域外可能存在一些新的機會，能夠幫助區(qū)域乳企得到新的增長。

　　只是在向外發(fā)展時，區(qū)域乳企需要面臨的競爭對手更多，要有突出的優(yōu)勢和特色才能在市場中占據(jù)一定位置。對此，不少區(qū)域乳企開始根據(jù)地域特色發(fā)展特色乳品，以此來打動區(qū)域外的消費者。

　　比如像新疆奶、水牛奶等特色乳制品，除了受到當?shù)叵M者的喜愛之外，從其在社交平臺的火熱程度來看，幾乎可以說是在全國各地掀起了熱潮。以小眾、特色等賣點來吸引消費目光，也與市場上常見的牛奶形成了一定的區(qū)別。

　　實際上，區(qū)域乳企推出的特色乳品還有不少，像蘭格格主打的“草原酸奶”、天潤乳業(yè)推出的“了”系列酸奶、青海雪峰推出的牦牛奶等，基本都是立足地域特色來打造差異化乳品，幫助區(qū)域乳企建立產(chǎn)品競爭力。

　　尋找上市機會，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈

　　區(qū)域乳企在向外拓展時，不僅要面臨激烈的市場競爭，而且還存在發(fā)展限制，其中奶源、產(chǎn)能不足可能是主要問題。如果不能解決這些問題，區(qū)域乳企在走出去時，可能無法更好地布局低溫賽道以及發(fā)展其他乳制品品類。

　　另外區(qū)域乳企在走出地方之后，原本的品牌知名度也會有所削弱，畢竟在面對全國各地的消費者時，還是大型乳企更有優(yōu)勢。從這些方面來看，進一步提升品牌知名度和競爭力也是向外發(fā)展的關鍵。

　　對此上市可能成為了不少區(qū)域乳企尋求突破的方式，一方面能夠得到較為雄厚的資金支持，來幫助區(qū)域乳企進一步建設和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈。另一方面借助上市也能提升品牌認知，同時為消費者增加一些信心。

　　從目前一些準備上市的區(qū)域乳企招股說明書來看，募資用途大部分集中在奶源建設和產(chǎn)能擴充上，比如認養(yǎng)一頭牛計劃募資18.5億元，超過50%的資金用于海勃日戈智慧牧場建設項目。

　　對于處于發(fā)展緩慢、規(guī)模較小的區(qū)域乳企來說，上市可能是尋求進一步發(fā)展的較快方式，但是也對企業(yè)的經(jīng)營能力、抗風險能力等提出了更高的要求。

　　區(qū)域乳企面臨較多挑戰(zhàn)

　　隨著大型乳企渠道下沉、進口乳品數(shù)量不斷，都為區(qū)域乳企帶來了很大壓力。面對當下的乳制品市場，區(qū)域乳企也面臨著較多的挑戰(zhàn)，需要不斷尋找新的突破方向。

　　1、乳制品市場集中度較高

　　國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年全國規(guī)模以上乳制品企業(yè)有589家，2021年規(guī)模以上乳企收入中伊利、蒙牛合計占據(jù)了43%的市場份額，頭部乳企的收入占比進一步提升。

　　而且國聯(lián)證券的報告顯示，2021年乳制品CR5為57.7%，這一數(shù)字說明國內(nèi)乳制品市場集中度較高，其中大型乳企占據(jù)了較大的市場份額，區(qū)域乳企所能擁有的市場份額較小。

　　國聯(lián)證券《2022年乳制品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及競爭格局分析》

　　2、大中乳企渠道不斷下沉

　　從消費渠道來看，乳制品在線上線下均有布局。一方面通過經(jīng)銷的方式，在超市、零售店等線下渠道進行銷售。另一方面發(fā)展線上渠道以配合線下渠道進行銷售。

　　對于大型乳企來說，線上線下的布局都比較完善，尤其是一些生鮮電商平臺的布局，逐漸幫助大型乳企走向了全國各地，基本上不存在區(qū)域限制，這會對區(qū)域乳企的本土市場產(chǎn)生較大影響。

　　華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院

　　3、進口乳制品同樣帶來壓力

　　國聯(lián)證券數(shù)據(jù)顯示，2020年前11月，我國液奶產(chǎn)量為2356.8萬噸，同期液奶銷量為2449.23萬噸，供給缺口為95.12萬噸。我國原奶供應長期存在缺口，如今乳制品需求又在不斷增加。

　　在國內(nèi)乳制品供應不足的情況下，從國外進口乳制品也是必須的。在此情況下，進口乳制品同樣會與國產(chǎn)乳制品產(chǎn)生競爭，規(guī)模較小、知名度較小的區(qū)域乳企可能會面臨較大的競爭壓力。

　　國聯(lián)證券《2022年乳制品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及競爭格局分析》

　　4、區(qū)域乳企生存環(huán)境被擠壓

　　對于區(qū)域乳企來說，不僅有蒙牛、伊利這樣的大型乳企，他們在全國范圍內(nèi)都有所布局。還有簡愛、樂純等新興乳企，他們獲得了較大的認可，不斷瓜分著國內(nèi)的乳制品市場份額。

　　換句話說，區(qū)域乳企的生存環(huán)境被進一步擠壓，要維持現(xiàn)狀不容易，要走出去同樣不簡單。面對如今的乳制品市場，區(qū)域乳企需要找到突圍的辦法。

　　華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院

　　進一步建立產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢

　　區(qū)域乳企在市場份額不斷被擠壓時，走出去可能是一個共識，但是在此之前也需要具備產(chǎn)品基礎。畢竟走出本地這個“舒適區(qū)”，面對的產(chǎn)品、品牌更多，市場競爭也會更加激烈，如果沒有自己的優(yōu)勢產(chǎn)品可能很難與之競爭。

　　另外在進入新的市場之后，區(qū)域乳企也應該與消費者建立認同感，幫助他們更好地認識和選擇，此時產(chǎn)品、營銷可能是打動、說服消費者的一個重要方式。

　　一方面產(chǎn)品創(chuàng)新為區(qū)域乳企成功破圈帶來了更多的可能，再加上區(qū)域特色也容易建立起明確的產(chǎn)品認知。另一方面借助營銷加強與新消費群體之間的溝通，有利于傳遞品牌價值和品牌形象。

　　總的來說，區(qū)域乳企在當下的乳制品市場中，不僅需要做好本土市場，可能還需要有效地拓展新的市場，在此過程中產(chǎn)品和品牌是關鍵。通過打造優(yōu)勢產(chǎn)品和建立品牌優(yōu)勢，能夠幫助區(qū)域乳企更好地發(fā)展。

　　行業(yè)思考：隨著大型乳企渠道下沉、新興乳制品品牌不斷出現(xiàn)以及乳制品進口數(shù)量不斷，可能都對區(qū)域乳企的生存帶來了很大影響。面對競爭激烈的乳制品市場，區(qū)域乳企需要找到有效的應對措施，才能從中突圍，其中創(chuàng)新產(chǎn)品和凸顯品牌可能會起到重要作用。