與2016年開啟的奶粉注冊(cè)新政相比，羊奶粉品類在本輪以新國(guó)標(biāo)為核心的二次配方注冊(cè)中，更加熱鬧非凡。回顧羊奶粉在過(guò)去5年的發(fā)展歷程以及當(dāng)下的火熱局勢(shì)，二次配方注冊(cè)羊奶粉市場(chǎng)的5大趨勢(shì)值得關(guān)注！
從2016年的51億，發(fā)展到2021年的110億，5年時(shí)間羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了59億，增長(zhǎng)幅度超115%，相當(dāng)于再造了一個(gè)2016年的羊奶粉市場(chǎng)。可以說(shuō)，在奶粉注冊(cè)新政開啟的這5年，羊奶粉真正從小細(xì)分到大品類，走上了嬰配粉歷史的舞臺(tái)。
這個(gè)階段，佳貝艾特、蓓康僖、藍(lán)河、卡洛塔妮、貝特佳、和氏、雅泰等品類精耕者迎來(lái)快速發(fā)展，品類與品牌彼此助力、相互成就，品類紅利顯現(xiàn)。羊奶粉在渠道終端鋪貨率達(dá)到“十之有九”的高密度。
而2022年，二次配方注冊(cè)和新國(guó)標(biāo)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，新一輪競(jìng)爭(zhēng)將全新開啟的特殊時(shí)期，飛鶴、伊利、君樂寶、達(dá)能、美贊臣、美素佳兒等頭部乳企紛紛入局加碼羊奶粉，給整個(gè)羊奶粉市場(chǎng)帶來(lái)新鮮血液和強(qiáng)勁動(dòng)力，在此之下，可預(yù)見的是，羊奶粉市場(chǎng)必將在注冊(cè)新時(shí)代迎來(lái)全新的發(fā)展。
新的階段，羊奶粉市場(chǎng)既有大乳企的聲量效應(yīng)，又有品類精耕者的帶動(dòng)效應(yīng)，品牌紅利和品類紅利將得到進(jìn)一步釋放，羊奶粉將迎來(lái)新的增長(zhǎng)，不管是200億還是更大規(guī)模，都值得期待，羊奶粉或真正走到嬰配粉歷史舞臺(tái)中央。
其實(shí)，如果沒有2021年11月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局頒布的標(biāo)簽標(biāo)識(shí)新規(guī)中對(duì)奶基原料的規(guī)定，要求產(chǎn)品名稱中有某種動(dòng)物性來(lái)源字樣的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來(lái)源應(yīng)當(dāng)全部來(lái)自該物種，在二次配方注冊(cè)中也會(huì)有不少半羊奶粉品牌會(huì)升級(jí)為純羊。
因?yàn)椋瑥倪^(guò)去整個(gè)純羊和半羊的發(fā)展來(lái)看，一方面絕大多數(shù)賣得好的羊奶粉都是純羊奶粉，另一方面羊奶粉的賣點(diǎn)中，羊奶“小分子、低致敏、易吸收”的天然特性是被消費(fèi)者最為接受和認(rèn)可的賣點(diǎn)，如果奶基原料中有很大一部分都是牛源成分，那羊奶粉的賣點(diǎn)在消費(fèi)者心中將大打折扣。所以，純羊是消費(fèi)者的選擇，是市場(chǎng)的選擇，亦是政策的大勢(shì)所趨。
據(jù)奶粉圈統(tǒng)計(jì)，目前通過(guò)注冊(cè)的98款羊奶粉中，已有45款純羊乳蛋白羊奶粉，包括佳貝艾特、金領(lǐng)冠悠滋小羊、藍(lán)河、蓓康僖、君樂寶臻唯愛、卡洛塔妮、愛悠若特、圣特拉慕、蓓諾臻、和氏澳貝佳、和氏美貝嘉、小羊妙可、佳瑞妙可、加愛、合生元可貝思、杰賦、美力源、英博、美贊臣美可高特純冠、倍恩喜唯爾普思V Plus、譜力納等。
而對(duì)于半羊奶粉，若想繼續(xù)參與羊奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，幾乎都將升級(jí)為“純羊”羊奶粉。就像，在目前已宣布二次配方注冊(cè)成功受理的超34款羊奶粉中，絕大部分羊奶粉都是“純羊”配方，其中有新推出的純羊羊奶粉，也有很多半羊升級(jí)的純羊。
并且，在各乳企還在加速、加大涉羊，包括佳貝艾特、蓓康僖等還在進(jìn)一步推出羊奶粉新品的情況下，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，二次配方注冊(cè)之后，“純羊”羊奶粉或有望超100款。
雖然通過(guò)注冊(cè)的進(jìn)口羊奶粉只有11款，其余均是國(guó)產(chǎn)羊奶粉，但長(zhǎng)期以來(lái)進(jìn)口羊奶粉占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)羊奶粉難以打破“多而不強(qiáng)”的局面。不過(guò)，當(dāng)下值得注意的信號(hào)是：
（1）國(guó)粉崛起的大趨勢(shì)或?qū)⑦M(jìn)一步滲透到羊奶粉品類。
（2）國(guó)產(chǎn)羊奶粉成為頭部乳企布局的重點(diǎn)，尤其是飛鶴、君樂寶、伊利金領(lǐng)冠、美贊臣中國(guó)等中國(guó)頭部乳企大力加碼國(guó)產(chǎn)羊奶粉。截至目前，飛鶴旗下已通過(guò)注冊(cè)5款國(guó)產(chǎn)羊奶粉、美贊臣旗下已通過(guò)注冊(cè)3款國(guó)產(chǎn)羊奶粉、達(dá)能旗下已通過(guò)注冊(cè)2款國(guó)產(chǎn)羊奶粉……隨著頭部企業(yè)大力推動(dòng)，國(guó)產(chǎn)羊奶粉陣營(yíng)從數(shù)量和實(shí)力均更加強(qiáng)大，國(guó)產(chǎn)羊奶資源優(yōu)勢(shì)凸顯。
?。?）以和氏、雅泰朵恩、珍紐倍、美力源等為代表的國(guó)產(chǎn)羊奶粉正從純羊、配方、品牌形象等方面進(jìn)行突破升級(jí)，以全方位塑造消費(fèi)者心中國(guó)產(chǎn)羊奶粉新認(rèn)知。
所以，在二次配方注冊(cè)后的新階段，國(guó)產(chǎn)羊奶粉的發(fā)展絕非一般，進(jìn)口羊奶粉和國(guó)產(chǎn)羊奶粉的競(jìng)爭(zhēng)格局或?qū)l(fā)生改變。
長(zhǎng)期以來(lái)，相比很多牛奶粉不斷升級(jí)迭代配方力，羊奶粉更多的是聚焦在羊奶“小分子、低致敏、易吸收”的天然優(yōu)勢(shì)上，而在消費(fèi)者越發(fā)關(guān)注營(yíng)養(yǎng)配方以及競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的當(dāng)下，羊奶粉要想取得更大的發(fā)展，強(qiáng)化配方力，提升產(chǎn)品品質(zhì)，以品類優(yōu)勢(shì)＋配方優(yōu)勢(shì)無(wú)疑能更好的與牛奶粉同臺(tái)競(jìng)技，進(jìn)一步被消費(fèi)者選擇。
與此同時(shí)，隨著羊奶粉品牌增多、產(chǎn)品同質(zhì)化加強(qiáng)，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，很多羊奶粉以更高配方力打破品類內(nèi)部同質(zhì)化，以更強(qiáng)的差異化賣點(diǎn)搶占羊奶粉市場(chǎng)。
從目前很多品牌的宣傳以及奶粉圈的了解來(lái)看，很多羊奶粉品牌都將借此次二次配方和新國(guó)標(biāo)的時(shí)機(jī)大力度優(yōu)化升級(jí)配方，以純羊＋“高配”謀篇新階段品牌的發(fā)展，把產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地基打牢。
任何品類的發(fā)展都伴隨著細(xì)分再細(xì)分的過(guò)程，以滿足消費(fèi)者多元化需求，打造更加稀缺的賣點(diǎn)，從A2奶源賣點(diǎn)的塑造，到有機(jī)奶源的升級(jí)，今年以來(lái)，金領(lǐng)冠悠滋小羊、佳貝艾特悅白等嬰配羊奶粉都相繼推出有機(jī)奶源版本，進(jìn)一步完善產(chǎn)品矩陣。
未來(lái)，在羊奶粉品類中基于奶源的細(xì)分和多元化將是更加豐富，這將給到消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，也將基于品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略給到核心渠道更加定制的服務(wù)。
當(dāng)然，機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)往往同時(shí)存在，羊奶粉市場(chǎng)在新階段呈現(xiàn)新發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)，存在的問(wèn)題也值得關(guān)注，比如，在新生兒紅利、消費(fèi)紅利消退的情況下，羊奶粉市場(chǎng)如何逆勢(shì)增長(zhǎng)；比如，在需要強(qiáng)渠道推力的情況下，在告別高毛利的時(shí)代，羊奶粉品牌如何塑造渠道持續(xù)的信心，給到渠道穩(wěn)定的利潤(rùn)；比如，羊奶粉供應(yīng)端如何解決原料稀缺、產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的瓶頸……
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