國務(wù)院日前印發(fā)的《全民健身計(jì)劃（2021－2025年）》提出，積極培育戶外運(yùn)動(dòng)、智能體育等體育產(chǎn)業(yè)，催生更多新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式。“一切從娃娃抓起”，孩子是健身活動(dòng)開展的重要人群之一，但縱觀市場上的兒童運(yùn)動(dòng)服飾，多半是成人運(yùn)動(dòng)服飾品牌的副線，鮮少有專門主打運(yùn)動(dòng)的童裝品牌。
moody tiger上海靜安嘉里中心快閃店
瞄準(zhǔn)這一需求，2018年創(chuàng)立的moody tiger做起了孩子們的運(yùn)動(dòng)服飾生意，受到不少孩子與家長的喜愛。
以不同運(yùn)動(dòng)場景
打造時(shí)尚兒童運(yùn)動(dòng)專屬裝備
在成人的世界，所有運(yùn)動(dòng)似乎都有專屬的裝備。但比成人更加好動(dòng)的兒童，其運(yùn)動(dòng)裝備會(huì)是成人裝備簡單的“縮小版”嗎？
moody tiger給出的答案是“否”。moody tiger創(chuàng)始人曾表示，“一個(gè)童裝品牌，必須要把兒童的感受放在首要位置，這不僅包含衣物的舒適性，更包含了衣物的安全性、時(shí)尚型和功能性，讓每一位孩子穿得舒適、讓每一位父母滿意又放心，這是我們一直以來未曾改變的目標(biāo)”。
定位4至14歲兒童，moody tiger主張的是用科技面料打造適合他們運(yùn)動(dòng)和日常穿著的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)功能性服裝。
區(qū)別于普通運(yùn)動(dòng)裝以及童裝，moody tiger的核心產(chǎn)品是兒童Leggings。其中，小輕風(fēng)系列Leggings一直是品牌備受歡迎的明星產(chǎn)品，官方數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年已累計(jì)售出超3萬件。
除了小輕風(fēng)系列，moody tiger的兒童Leggings還有小頑皮、小云朵、小暖陽、簡碼以及運(yùn)動(dòng)+五大系列，可以適應(yīng)不同的運(yùn)動(dòng)場景需求。但這些系列都有一個(gè)共性，就是主推品牌研發(fā)的科技面料，比如，專為夏季研發(fā)的Brizi面料，輕薄速干、無感貼膚；Blockmax面料輕薄透氣，并擁有超強(qiáng)抗UV能力。
通過打造技術(shù)壁壘，moody tiger利用leggings這一單品在消費(fèi)者中樹立起了良好的口碑，并形成了較高的復(fù)購率。如今，該品牌的產(chǎn)品已有T恤、衛(wèi)衣、羽絨服、褲裝、家居服等品類。
今年4月，moody tiger升級(jí)了品牌形象，正式啟用品牌中文名“虎動(dòng)虎”，意在讓孩子健康自信地運(yùn)動(dòng)，釋放心中的“好動(dòng)小虎”。
瞄準(zhǔn)“中產(chǎn)化”運(yùn)動(dòng)童裝市場
正如成人界的lululemon，moody tiger切入的運(yùn)動(dòng)場景也更加“中產(chǎn)化”，比如，體操、滑雪、高爾夫、瑜伽等。因此，其產(chǎn)品定價(jià)較多集中在200-300元左右。
同時(shí)，moody tiger的產(chǎn)品是從兒童線拓展到成人線，其中多款產(chǎn)品推出了成人親子款，不僅有適合媽媽們穿著的服飾，還為爸爸們打造了POLO衫。這與一眾運(yùn)動(dòng)品牌先開拓成人線，再推出兒童線的邏輯正好相反。
而在線下渠道布局上，moody tiger的實(shí)體門店也同樣走中高端線路。據(jù)了解，2019年11月，moody tiger在香港文化零售新地標(biāo)K11 Musea，落地了品牌的首家概念店，倡導(dǎo)以小朋友為主導(dǎo)的親子互動(dòng)式購物體驗(yàn)。
店內(nèi)設(shè)計(jì)以品牌理念“play on the move”為主題，一方面加強(qiáng)孩子與家長之間的交流，促進(jìn)感情培養(yǎng)；另一方面在更衣室連接滑梯，讓孩子在玩樂中感受moody tiger服裝的舒適性和功能性。同時(shí)，店內(nèi)還設(shè)置了透明扭蛋機(jī)、迷你積木墻等裝置，開放式的設(shè)計(jì)讓孩子們能夠自主地挑選自己喜愛的服飾。
此外，moody tiger還與高端滑雪體驗(yàn)品牌SNOW51合作，在其上海的三家店鋪展示售賣部分系列產(chǎn)品。
運(yùn)動(dòng)童裝還有多少潛力？
其實(shí)，運(yùn)動(dòng)童裝早已不是什么新鮮產(chǎn)品。不過目前在運(yùn)動(dòng)童裝市場上，80%的風(fēng)格傾向于休閑，只有20%屬于專業(yè)運(yùn)動(dòng)。
不論是耐克、阿迪達(dá)斯等一眾國際運(yùn)動(dòng)品牌，還是特步、安踏、李寧、361度等本土運(yùn)動(dòng)品牌，都在童裝部分有布局。不過，值得注意的是，作為使用者（兒童）與決策者（家長）分開的品類，在運(yùn)動(dòng)童裝品牌的選擇上，更多傾向于家長信任的成人運(yùn)動(dòng)品牌的兒童線。因此，鮮少出現(xiàn)像moody tiger這樣專注于兒童運(yùn)動(dòng)的服飾品牌。
隨著越來越多的90后、95后父母逐漸進(jìn)入童裝消費(fèi)陣營，運(yùn)動(dòng)童裝這一細(xì)分領(lǐng)域似乎還有更多潛力亟待開發(fā)。家長生活方式的改變、消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)化，讓關(guān)注孩子需求的品牌有了更多機(jī)會(huì)。
從產(chǎn)品出發(fā)，在追求運(yùn)動(dòng)童裝個(gè)性化、多元化的同時(shí)，還需更加重視兒童的形體特點(diǎn)和生理特點(diǎn)，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、面料研發(fā)和工藝選擇，使產(chǎn)品兼具安全性、舒適性、時(shí)尚性等。比如來自芬蘭的高檔兒童運(yùn)動(dòng)休閑服裝品牌Reima，就是通過安全又耐用的材料來設(shè)計(jì)制作兒童功能性服裝，確保兒童在任何天氣條件下都能夠自由自在的玩耍、享受戶外活動(dòng)所帶來的樂趣。
從服務(wù)角度來看，一站式購物服務(wù)成為大趨勢(shì)。因此，市場上也出現(xiàn)了諸如ROOKIE這樣的國際一線品牌童裝集成店，為消費(fèi)者提供運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、休閑三元素兼具，美學(xué)與實(shí)用性并重的國際品牌童裝童鞋一站式購物服務(wù)。
有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國童裝行業(yè)市場規(guī)模為2292億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，我國童裝市場規(guī)模到2025年有望突破4525億元。贏商大數(shù)據(jù)顯示，2020年童裝/童鞋作為高頻剛需品類，占據(jù)了近65%的門店，且品牌集中度較高，如巴拉巴拉、adidas kids、安踏兒童等頭部品牌。同時(shí)，諸如李寧、TATA、大嘴猴等一些頭部運(yùn)動(dòng)服飾品牌、成人時(shí)尚服飾品牌的兒童線品牌拓店速度較快。在我國童裝市場需求強(qiáng)勁的背后，是新生代父母對(duì)于“小而精”“小而美”產(chǎn)品的需求提升 ，這也為童裝領(lǐng)域細(xì)分市場帶來更多機(jī)會(huì)。
在新消費(fèi)浪潮下，滿足特定人群需求、功能特色明晰的產(chǎn)品熱度不減。而在運(yùn)動(dòng)童裝這一賽道上，還需要品牌各出奇招，提供創(chuàng)新且具有市場競爭力的產(chǎn)品，并以完整的品牌營銷戰(zhàn)略強(qiáng)化品牌力，滿足新生代兒童以及家長的精細(xì)化需求，才能在“后浪”不斷涌現(xiàn)的市場中，成為一匹黑馬。
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