“未來10年，中國至少誕生100個千億級新消費公司。”嘉御資本董事長兼創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲曾如是說到。
作為新消費的佼佼者，美妝行業(yè)被寄予厚望。
日前，工信部發(fā)布的《消費品工業(yè)數字“三品”行動方案（2022-2025年）（征求意見稿）》中提及，至2025年，要在食品、化妝品、服裝等消費品領域培育200家智能制造示范工廠，打造200家百億規(guī)模知名品牌。這意味著，國內化妝品品牌崛起的時代來了。
事實上，隨著近年來化妝品行業(yè)整體向好，不少品牌都跨過了億級門檻，甚至躋身10億陣營。近日，化妝品觀察梳理美妝上市公司財報、未上市頭部公司的相關數據等。目前，至少已有38個美妝品牌邁過了10億門檻。
01
38個品牌邁過10億門檻
化妝品觀察整理發(fā)現，這些躋身10億級陣營的38個美妝品牌，主要呈現三大特征：
1、頭部效應凸顯，薇諾娜/珀萊雅/花西子位列陣營。
公開資料顯示，2021年，花西子單品牌GMV突破54億元，成為本土彩妝品牌，同比增長80%；另據逸仙電商財報，2021年公司營收58.4億元，其中日記占比至少超70%，營收預測超40億元。兩大國貨彩妝品牌依然一騎絕塵。
其他財報也顯示，薇諾娜去年賣了39.4億元、珀萊雅銷售額也達到38.29億元，同樣穩(wěn)坐陣營。另外，云南白藥作為口腔護理領域的頭部品牌，2021年營收也達到了59億元。
除上述幾大品牌之外，丸美、紐西之謎等以20億左右的規(guī)模，位列第二矩陣。潤百顏、谷雨、HBN、橘朵等新銳品牌則剛剛跑過10億門檻，組成第三陣營。
2、新銳品牌后來居上，與老牌國貨平分秋色。
從品牌來看，目前梳理的38個品牌中，自然堂、韓束、一葉子等老牌國貨占據18席，日記、花西子、薇諾娜、稚優(yōu)泉等新銳品牌占20席。新老品牌平分秋色。
值得關注的是，老牌國貨躋身10億陣營往往需要5到10年的沉淀，而花西子、HFP、潤百顏、日記等新銳品牌僅花了2至4年的時間。
公開資料顯示，1998年成立的護膚品牌佰草集直到2005年才實現盈利，2009年銷售額超10億元。而誕生于2017年的花西子，僅用2年時間，銷售額就突破10億；2018年進入護膚市場的潤百顏，成長為10億級品牌也僅用了4年時間。
3、護膚品牌占比，細分彩妝易爆發(fā)。
從品類上看，在10億級美妝品牌陣營中，護膚品牌有22個，以58%的比例占比；彩妝品牌則有10個，占比26%。其中個護家清、口腔護理、母嬰品類等品類共計占比16%，分別跑出了舒客、usmile、阿道夫、湯美星等10億級品牌。
細分來看，在護膚品類中，主打護膚的品牌占比，超過30%，包括薇諾娜、潤百顏、玉澤、HBN、敷爾佳、谷雨等；阿芙等主打以油養(yǎng)膚概念的品牌近年發(fā)展速度也較快，邁入十億陣營。
而在彩妝品類中，細分化趨勢明顯，比如，全渠道賣了10億元的柏瑞美，主要深耕定妝領域；2019年突破10億銷量的稚優(yōu)泉，則以打造唇部產品出圈。
02
10億品牌是如何煉成的？
化妝品觀察復盤這些10億級品牌近年發(fā)展脈絡發(fā)現，它們的快速發(fā)展，離不開在“人貨場”三大維度的持續(xù)深耕。
其一，踩中“人”的紅利——年輕消費者愿為“新鮮”買單。
艾瑞咨詢2021年發(fā)布的《Z世代美妝護膚消費洞察報告》顯示，目前18-29歲的美妝消費用戶占比達50%，其中，25-29歲的用戶占比大，為29.5%。從購買頻次來看，25%的Z世代購買頻率為一月一次或多次。同時，年輕一代具有愿意為品質、新鮮、創(chuàng)意買單，對美妝護膚訴求更細分，更關注“成分”等特點。
在這一背景下，花西子、潤百顏、薇諾娜等新銳品牌的出現，剛好踩中時代紅利。日前，用戶說公布的《2021年度受用戶偏愛國妝品牌TOP50》榜單中，花西子、百雀羚、珀萊雅、薇諾娜等品牌均上榜。其中，花西子連續(xù)12個月登上月榜，其多款產品DSR評分為4.9分，即100個消費者中至少有98位給出了五星好評。
另外，護膚市場的爆發(fā)也助推了品牌的發(fā)展。Euromonitor數據顯示，2021年我國的功能護膚品市場容量約為250.60億元，2016年至2021年間，功能護膚品市場的年均復合增長率約為32.5%。
其二，滿足“貨”的需求——高性價比產品頻出。
近年來，這些10億級品牌也高頻推出了系列“高性價比”、“高”產品。其中，彩妝大多以“高性價比”“平替”的定位，實現彎道超車。
公開數據顯示，在唇彩、底妝、眼妝整體銷量中，產品價格在百元以下的銷量占比在60%左右，而日記、珂拉琪、橘朵、卡姿蘭等國貨品牌主要產品的價格都在百元以下。
比如，在日記天貓旗艦店中，原價49元的六角眉筆，折扣價僅為24.9元，目前，該眉筆總銷量超過100萬+，月銷也達到2萬+；而在珂拉琪天貓旗艦店，空氣唇釉、小黑鏡唇釉、小金筷眉筆等產品總銷量都達到了100萬+，其售價均在70元左右。
其三，打造“場”的營銷——持續(xù)深耕線上渠道。
受疫情及消費習慣轉變的影響，線上成為現階段美妝品牌的營銷主場。以半畝花田為例，2020年一季度，半畝花田旗艦店的產品共涉及到8000多次直播；而橘朵則采用了“無孔不入” 的線上營銷策略，其中，小紅書是種草的主要平臺之一，目前有關“橘朵”的筆記達22萬條。
線上營收也由此成為大的收入版塊。比如薇諾娜母公司貝泰妮2021年財報顯示，線上自營業(yè)務收入約占主營業(yè)務收入的63.19%，賣了近25.32億元，目前是大渠道；珀萊雅財報也指出，2021年線上收入達39.24億元，同比增長49.54%。
03
“中國必然會誕生百億美妝品牌”
“新消費品牌，現在從零做到一億，比歷史上任何時候都容易太多倍。但一年做十億，也許比以前還更難了。”去年雙11，雕爺曾在文章中如是指出。
從化妝品觀察梳理來看，雖然去年本土美妝業(yè)績整體較為可觀。但不少行業(yè)人士也認為，風光背后，這些十億級國貨美妝品牌目前依然存在問題。
如上文所述，不少品牌持續(xù)加碼線上營銷，2021年財報顯示，珀萊雅、玉澤、薇諾娜等品牌線上渠道為主要渠道，占比均達到了70%-80%。但一資深人士直言，隨著流量越來越貴，燒錢營銷之路將會越走越窄，與此同時，線上和線下渠道的發(fā)展不均衡，也是大部分品牌的尷尬現狀。
“當線上紅利消失，營銷費用高企、單一的營銷渠道容易導致企業(yè)抗風險能力低下，企業(yè)營收規(guī)模也將面臨下滑的考驗。”上述人士說道。
除此之外，雖然近年來國貨品牌也在不斷加碼研發(fā)投入，但據化妝品觀察此前報道（詳見《1954項專利背后的“研發(fā)爭霸”》），國內美妝市場過去遺留的“沉疴痼疾”，比如違法添加、研發(fā)基礎差等問題仍舊存在。
“大環(huán)境也在下行，今年是否還能有這樣亮眼的十億陣營，還不好說。”另一行業(yè)人士也如是表示。
本月，國家統(tǒng)計局發(fā)布社會消費品零售數據顯示，4月化妝品零售總額214億元，同比下滑22.3%，1-4月份化妝品零售總額為1168億元，也同比下滑了3.6%。其中，今年4月的下滑，是近10年來該月次負增長。
與此同時，2021年下半年至今，美妝行業(yè)投資數量與融資金額開始出現遇冷跡象。這意味著，資本也不愿意給美妝“燒錢”了。
在外部重重危機之下，美妝企業(yè)提高自身抵御風險的能力變得尤為重要。
逸仙電商創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃錦峰在財報中明確表示：“盡管本季度面臨的外部環(huán)境挑戰(zhàn)正在加劇，但只要堅持修煉內功，持續(xù)對品牌資產和產品研發(fā)的投入，相信過渡期過去后，逸仙會完成新階段的進化。”
化妝品觀察在昨日報道（詳見《美妝融資入冬》）中也提及，多位投資界人士和美妝界行業(yè)人士建議，“美妝品牌現階段應保證現金流、提升復購率、布局供應鏈，以應對行業(yè)的不確定性”。
在內力加持和外力政策扶持之下，未來幾年，十億品牌或許更加普遍，百億品牌也將指日可待。正如HBG品牌研究院創(chuàng)始人、美妝博物館創(chuàng)始人麥青Mandy所言，“中國擁有巨大市場以及潛力，中國美妝行業(yè)未來必然會誕生百億品牌，并且不止一個。”
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