星圖數(shù)據(jù)顯示，2025年“618”購物節(jié)綜合電商銷售總額達到8556億元，同比增長15.2%。但今年“618”大促時間進一步拉長，節(jié)點為5月13日—6月18日，去年同期則為5月20日—6月18日。這可能放大了今年“618”增長規(guī)模。
“618”大促對于消費市場推動是明顯的。國家統(tǒng)計局披露數(shù)據(jù)顯示，2025年5月，全國社會消費品零售總額41326億元，同比增長6.4%。其中，除汽車以外的消費品零售額37316億元，同比增長7.0%。
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伊利液態(tài)奶品類位居行業(yè)TOP1
客觀上，乳業(yè)并非“618”大促中的主角，而乳業(yè)對于年中大促態(tài)度正在分化。顯然，伊利越來越重視“618”。該公司披露，“618”期間，伊利液態(tài)奶品類位居行業(yè)Top1，三大核心電商平臺購買用戶同比增長12.3%，會員規(guī)模達近億，其中京東、抖音用戶規(guī)模行業(yè)第一。
同時，伊利稱其嬰幼兒營養(yǎng)品同比增長超33%，成人營養(yǎng)品登頂電商平臺奶粉類目熱銷榜Top1。酸奶賽道以15%的“618大促”同比增速，完成電商渠道擴容；奶酪品類則依托天貓旗艦店實現(xiàn)同比240%的增長。
需要注意的是，伊利如此增勢或許與折扣加碼有關。比如，在天貓平臺上，250ml蒙牛旗下特侖蘇純牛奶價格為3.15元/盒，作為對比，同等規(guī)格的伊利旗下金典純牛奶價格已低至2.49元/盒。在抖音平臺上，伊利金典奶推出兩人限時限量購。伊利還推出了滿499元減50元的指定商品大額券。在嬰配粉端，伊利金領冠天貓旗艦店推出618攻略，包括618福袋、充值購物金加贈、新客專享、限時滿額加贈、會員額外加贈等活動。
而伊利認為，其在“618”實現(xiàn)增長，與營銷組合拳有關。該公司稱，依托“618還能伊起這么玩”“原來牛奶比我還會演”“伊利開新季”等主題活動，伊利構建了“創(chuàng)意玩法+創(chuàng)新產(chǎn)品+直播內(nèi)容能量場”三重引擎，推動銷售增長。
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“618“乳業(yè)折扣相對保守
去年，乳企普遍業(yè)績下滑，這解釋了在“618”乳業(yè)折扣相對保守。
“折扣有限”在嬰配粉市場尤其明顯。今年“618”，飛鶴推出充值購物金低至98折。飛鶴、美贊臣、愛他美、君樂寶等多個嬰幼兒奶粉品牌推出0元試喝等活動。背后是，隨著新生兒數(shù)量走低，走向存量的嬰配粉市場需要靠溢價實現(xiàn)增長。
此刻，嬰配粉市場主流已走向高端化。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2025年1—4月，超高端+市場同比增長13.3%，超高端市場同比下滑4.8%，高端市場同比下滑14.6%，中高端同比增長2%，中低端市場同比增長2.7%。從市場占比來看，超高端+市場達到33.2%，超高端市場達到31.2%，高端市場達到24.2%，中高端市場達到8.6%，中低端市場達到2.7%。
品牌業(yè)績也佐證了類似趨勢。2024年，達能在華市場份額顯著增長。“我們對超高端的愛他美領熠系列表現(xiàn)特別滿意。”達能稱。菲仕蘭2024年財報顯示，其核心嬰配粉品牌美素佳兒2024年在中國市場保持雙位數(shù)增長。雀巢中國透露，2024年中國嬰配粉業(yè)務實現(xiàn)高個位數(shù)增長。其中，曾連續(xù)下滑的惠氏啟賦業(yè)務更恢復增長，嬰配粉業(yè)務成為中國大區(qū)業(yè)績增長最大貢獻者。
在國產(chǎn)品牌中，2024年，飛鶴旗下超高端產(chǎn)品星飛帆卓睿銷售額同比大幅增長60%以上，達到67億元。經(jīng)典星飛帆系列收入58億元，銷售規(guī)模在收縮區(qū)間。通過新老替換，飛鶴成功實現(xiàn)了價盤上移。
如此態(tài)勢下，走向超高端的嬰配粉品牌，都需要穩(wěn)住咖位。打折必然不是首選項，且對利潤亦有損害。
還要看到，鮮奶市場在“618”中折扣同樣有限，可這與嬰配粉邏輯還是有些區(qū)別。一方面，鮮奶價格戰(zhàn)一直在打。2025年5月，走訪北京市場可發(fā)現(xiàn)，鮮奶市場價格戰(zhàn)進一步加劇。具體來看，在物美超市，伊利金典高端鮮牛奶19.5元一盒780mL，買一贈二；君樂寶悅鮮活19.9元一盒1.25L，買一贈一；蒙牛每日鮮語沙漠有機鮮牛奶24.9元一瓶720mL，買一贈一。
在線上，價格戰(zhàn)也不遜色。在伊利抖音旗艦店，14瓶金典235mL金典鮮牛奶折后價僅為69.9元；同樣在抖音渠道，10瓶光明優(yōu)倍3.6鮮奶（280mL）再額外送5個咖啡液價格僅為66.8元；8瓶君樂寶悅鮮活（260mL）售價僅為49.9元。
但另一頭，基于保質(zhì)期有限，鮮奶市場需求本身相對穩(wěn)定，需求端并不具備在“618”大促中放量條件。且供應鏈、渠道亦無法滿足供給端放量需求。
“我們還是以線下渠道為主，經(jīng)銷商不愿意線上繞亂價盤。在核心市場，價格還是有主動權。所以今年618不會加大投入。”有頭部鮮奶品牌高管表示。
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