在競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，DHA因?qū)δX視力發(fā)育方面的積極作用而備受矚目，尤其是在母嬰營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，不論是嬰幼兒配方奶粉，還是兒童輔食、餅干零食，抑或是孕婦奶粉及DHA補(bǔ)劑中都能看到這一成分。
得益于在母嬰營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的潛力，DHA的市場(chǎng)機(jī)會(huì)被越來(lái)越多的品牌看到，不僅有企業(yè)憑借DHA這一核心產(chǎn)品成功敲開(kāi)資本市場(chǎng)大門，市場(chǎng)上也有品牌在陸續(xù)入局。但DHA算是營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域里發(fā)展比較久的一類產(chǎn)品，不論是品牌端還是渠道端都有不少成熟的品牌，新入局者如何打破發(fā)展局限，探索更大的市場(chǎng)值得關(guān)注。
不止嬰幼兒，DHA需求廣泛
DHA是一種重要的Ω-3脂肪酸，對(duì)人體健康特別是胎兒和嬰幼兒的大腦及視力發(fā)育具有積極作用，隨著健康意識(shí)的提升和科學(xué)育兒觀念的普及，孕婦及嬰幼兒對(duì)DHA的特殊需求日益凸顯，推動(dòng)了DHA產(chǎn)品的快速發(fā)展。《中國(guó)孕產(chǎn)婦及嬰幼兒補(bǔ)充 DHA 的專家共識(shí)》中提到維持機(jī)體適宜的DHA水平有益于嬰兒早期神經(jīng)和視覺(jué)功能發(fā)育。
尤其是孕婦在孕期時(shí)需要攝入足夠的DHA來(lái)滿足自身和胎兒的發(fā)育需求，DHA不僅有助于維持孕婦的健康，也是胎兒大腦和視網(wǎng)膜發(fā)育的關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)素；到了嬰幼兒時(shí)期，大腦和視力發(fā)育進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，這一階段的DHA同樣存在很大需求，足夠的DHA攝入有助于嬰幼兒的健康成長(zhǎng)。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)建議孕產(chǎn)婦在孕期及哺乳期每日攝入的DHA不少于200毫克，0-36個(gè)月的嬰幼兒適宜攝入量為每天100毫克。
隨著中國(guó)家庭對(duì)兒童健康的重視程度不斷提升以及對(duì)DHA的認(rèn)知加深，直接推動(dòng)了兒童DHA等營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)的發(fā)展，根據(jù)阿里健康數(shù)據(jù)顯示，2023年兒童DHA產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)90%，產(chǎn)品購(gòu)買人數(shù)上升超過(guò)67%。
而且為了滿足不同消費(fèi)者的需求，DHA產(chǎn)品市場(chǎng)也呈現(xiàn)出多樣化及精細(xì)化趨勢(shì)，除了傳統(tǒng)的膠囊和液體產(chǎn)品外，DHA還被添加到嬰幼兒食品、奶粉、調(diào)味品以及糖果等食品中，針對(duì)孕婦和嬰幼兒的特殊需求市場(chǎng)上還出現(xiàn)了專門的孕婦藻油DHA、嬰幼兒DHA滴劑、軟糖等產(chǎn)品，這進(jìn)一步推動(dòng)了DHA產(chǎn)品市場(chǎng)的繁榮。
金龍魚推出品牌“豐益堂”，計(jì)劃推出DHA產(chǎn)品
在看到DHA市場(chǎng)的潛力后，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到了這個(gè)機(jī)會(huì)，開(kāi)始加大在該領(lǐng)域的產(chǎn)品布局。前不久，豐益國(guó)際旗下益海嘉里金龍魚在上海發(fā)布大健康品牌“金龍魚豐益堂”，宣布從傳統(tǒng)糧油龍頭跨界大健康食品領(lǐng)域。
2025年4月宣布瞄準(zhǔn)大健康之時(shí)，金龍魚豐益堂同步推出了心輕怡甘油二酯油和植物甾醇蛋白乳兩大強(qiáng)功能系列產(chǎn)品，直擊心血管健康與體重管理兩大痛點(diǎn)，這也是其在大健康領(lǐng)域的初步布局。
其中金龍魚豐益堂心輕怡甘油二酯油采用生物酶法提純，純度可達(dá)到50%-80%，能夠讓甘油二酯在體內(nèi)更多用于供能而不是重新合成脂肪，從而輔助超重肥胖人群減脂以及改善高脂血癥人群的血脂異常狀況；植物甾醇蛋白乳則運(yùn)用“植物甾醇+磷脂”復(fù)合技術(shù)，每瓶含有2克植物甾醇，通過(guò)日常飲食實(shí)現(xiàn)植物甾醇補(bǔ)給，能夠幫助低密度脂蛋白膽固醇維持在更健康的水平，進(jìn)而改善血脂狀況守護(hù)心血管健康。
據(jù)介紹，益海嘉里金龍魚規(guī)劃了安全、健康、強(qiáng)功能三大產(chǎn)品系列：以嚴(yán)苛的品質(zhì)管理打造安全產(chǎn)品系列；以更高營(yíng)養(yǎng)密度和食養(yǎng)理念打造健康產(chǎn)品系列；針對(duì)特定人群需求，打造具備顯著食養(yǎng)功效的強(qiáng)功能產(chǎn)品系列。從其規(guī)劃看，金龍魚豐益堂將陸續(xù)推出適合孕婦及嬰幼兒的DHA營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，針對(duì)糖尿病人和老年人群的低GI系列食品，以及適合肥胖人群的MLCT產(chǎn)品、天然維E產(chǎn)品等。
豐益國(guó)際作為糧油行業(yè)的引領(lǐng)者，在糧油食品領(lǐng)域深耕了30多年，具備全球產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)、先進(jìn)的加工設(shè)備和工藝、前沿的食品科技研發(fā)優(yōu)勢(shì)以及嚴(yán)格的品質(zhì)管理體系。這些優(yōu)勢(shì)將幫助金龍魚豐益堂利用自身的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，從原料采購(gòu)、生產(chǎn)加工到質(zhì)量檢測(cè)得嚴(yán)格把控，確保產(chǎn)品的高品質(zhì)。
國(guó)內(nèi)外法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)區(qū)別明顯
在全球范圍內(nèi)，DHA對(duì)孕婦及嬰幼兒的健康發(fā)育積極作用已成為共識(shí)，但孕婦及嬰幼兒作為特殊人群，其食用的DHA產(chǎn)品受到嚴(yán)格的法規(guī)監(jiān)管，不同國(guó)家和地區(qū)對(duì)DHA產(chǎn)品的監(jiān)管要求和安全標(biāo)準(zhǔn)存在明顯的差異。
就國(guó)內(nèi)來(lái)看，有關(guān)DHA的相關(guān)規(guī)定已有很多，包括《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑使用標(biāo)準(zhǔn)》（GB14880-2012）、《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑二十二碳六烯酸油脂（發(fā)酵法）》（GB1903.66-2024）及《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑花生四烯酸油脂（發(fā)酵法）》（GB1903.65-2024）則明確規(guī)定了營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑的使用規(guī)范；《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量（2023版）》也為不同年齡群體設(shè)定了DHA的日推薦攝入量。
而且DHA藻油已納入《保健食品原料目錄(2023年版)》，而且早在2010年，DHA藻油就已被批準(zhǔn)為新食品原料（原衛(wèi)生部公告2010年第3號(hào)），要求在嬰幼兒食品中使用應(yīng)符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，其推薦用量≤300mg/天（以純DHA計(jì)），這意味著DHA藻油既可以作為保健食品的原料也可以作為普通食品的原料，但需遵循不同的管理規(guī)范。
簡(jiǎn)單來(lái)看，作為營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑，DHA藻油可應(yīng)用于兒童、孕產(chǎn)婦調(diào)制乳粉和嬰幼兒谷類輔助食等產(chǎn)品中，而保健食品原料目錄中的原料、用量、功效是一一對(duì)應(yīng)的。在具體監(jiān)管中，國(guó)內(nèi)對(duì)DHA產(chǎn)品的原料來(lái)源、生產(chǎn)工藝、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)等方面都有詳細(xì)規(guī)定，比如要求生產(chǎn)企業(yè)提供清晰的產(chǎn)品標(biāo)簽信息，包括原料來(lái)源、DHA含量、適宜人群等，以確保產(chǎn)品的安全性和有效性。
在歐盟，食品補(bǔ)充劑有嚴(yán)格的成分限制和標(biāo)簽規(guī)定，需要明確標(biāo)注產(chǎn)品中的DHA含量、適用人群、食用方法及注意事項(xiàng)等；美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）則對(duì)DHA產(chǎn)品的安全性和標(biāo)簽聲稱進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，對(duì)于聲稱具有特定保健功能的DHA產(chǎn)品需提供充分的科學(xué)證據(jù)支持；而日本市場(chǎng)中，DHA產(chǎn)品被視為功能性食品，其生產(chǎn)和銷售需符合特定的標(biāo)準(zhǔn)和審批程序。
因此DHA品牌若想要走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，在產(chǎn)品研發(fā)及市場(chǎng)推廣時(shí)需要了解不同地區(qū)的法規(guī)要求，不然可能會(huì)讓產(chǎn)品無(wú)法上市銷售，甚至面臨法律風(fēng)險(xiǎn)。
DHA市場(chǎng)已是強(qiáng)敵環(huán)伺
隨著新生代家長(zhǎng)們科學(xué)育兒理念的發(fā)展，在成長(zhǎng)階段適當(dāng)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的觀念已經(jīng)逐漸形成，DHA作為大腦發(fā)育的重要營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，近些年來(lái)認(rèn)知度越來(lái)越高，嬰幼兒DHA產(chǎn)品賽道也在拓寬。不同的品牌會(huì)通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品原料、DHA的高含量、純凈安全等打造差異化。
比如澳洲進(jìn)口品牌Bio Island佰澳朗德嬰幼兒DHA強(qiáng)調(diào)高含量、高純度DHA，宣稱1粒含100mgDHA，含油量達(dá)40%，并介紹天然海藻提??；Inne嬰幼兒DHA強(qiáng)調(diào)58%高純度并介紹是0-3歲專研，62項(xiàng)無(wú)敏，100%純植物來(lái)源；天然博士旗下的DHA產(chǎn)品則分為孕期、0-3歲、3歲+的不同產(chǎn)品，針對(duì)不同年齡群的產(chǎn)品的DHA含量不同，并且核心成分也有區(qū)別。
目前金龍魚豐益堂的DHA營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品尚在計(jì)劃中，但和當(dāng)下市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，該品牌或許可以依托自身的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)從源頭把控原料的質(zhì)量，確保DHA原料的純凈和優(yōu)質(zhì)。而DHA市場(chǎng)中依靠外部采購(gòu)DHA原料進(jìn)而生產(chǎn)的企業(yè)不在少數(shù)，年初剛剛成功在港交所上市的紐曼思就是依靠OEM模式來(lái)貼牌生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，在紐曼思主營(yíng)業(yè)務(wù)中，藻油DHA貢獻(xiàn)了超90%的收入。
前面提到，金龍魚豐益堂強(qiáng)調(diào)“東方食養(yǎng)”理念，其推出的產(chǎn)品可能會(huì)結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的體質(zhì)和飲食習(xí)慣添加一些藥食同源食材等具有食養(yǎng)功效的成分，以提供更符合東方人需求的營(yíng)養(yǎng)解決方案。
而且就品牌形象來(lái)看，金龍魚在糧油領(lǐng)域已經(jīng)深耕多年有著很高的知名度和信任度，如果推出DHA產(chǎn)品可以借助品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得消費(fèi)者的初步認(rèn)可。但營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，金龍魚豐益堂在大健康領(lǐng)域特別是DHA營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品中并沒(méi)有什么認(rèn)知，而不少競(jìng)品品牌長(zhǎng)期專注營(yíng)養(yǎng)健康領(lǐng)域，已經(jīng)在消費(fèi)者心中樹(shù)立起了專業(yè)的品牌形象，金龍魚豐益堂需要想好如何打破消費(fèi)者的認(rèn)知壁壘，建立起在DHA市場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)度。
從61元到458元！差價(jià)近8倍
艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)兒童DHA市場(chǎng)白皮書》顯示相較于2022年，2023年中檔價(jià)位段消費(fèi)者占比明顯減少，分別流向更有性價(jià)比的低價(jià)格帶和更重品質(zhì)的高價(jià)格帶兒童DHA產(chǎn)品，可見(jiàn)價(jià)格是影響消費(fèi)決策的一大因素，但市場(chǎng)上的品牌由于定位不同、含量、純度不同，研發(fā)、生產(chǎn)等方面的投入也不一樣，因此各品牌的產(chǎn)品價(jià)格差異比較大。
筆者查詢電商平臺(tái)了解到，星鯊嬰幼兒藻油DHA（純度47.6%，含量120mg/粒）60粒/瓶售價(jià)172元；天然博士小琥珀DHA藻油（純度≥40%，含量100mg/粒）60粒/瓶到手價(jià)458元；Bio island佰澳朗德嬰幼兒藻油DHA（含油量達(dá)40%，含量100mg/粒）60粒/瓶到手價(jià)61元，可以明顯看到不同品牌之間的價(jià)格差距。
《2023年中國(guó)兒童DHA市場(chǎng)白皮書》提到，2022年、2023年商品交易總額價(jià)格帶分布在100元以下的分別占比24%、26%，101-200元價(jià)格帶的分別為38%、40%，203-300元價(jià)格帶的分別為26%、17%，而301-400元及400元以上的分別占比2%、3%和7%、10%。筆者查詢京東商城嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)DHA魚肝油熱賣榜看到，排在首位的Bio island佰澳朗德目前價(jià)格84元，已在榜首74天，而榜單前10名中價(jià)格多在100-200元之間，僅有2款產(chǎn)品價(jià)格在300元以上，分別是售價(jià)377元排名第6的紐曼斯、售價(jià)458元排名第7的天然博士小琥珀。
據(jù)了解，DHA營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的成本構(gòu)成比較復(fù)雜，涵蓋原料采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)加工、包裝以及營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)，其中優(yōu)質(zhì)的DHA藻油或魚油價(jià)格并不低，尤其是從深海優(yōu)質(zhì)藻類或特定魚類中提取的高純度DHA原料成本通常會(huì)更高，而從優(yōu)質(zhì)微藻中提取的DHA藻油由于培養(yǎng)條件苛刻、提取工藝復(fù)雜，原料成本也居高不下。研發(fā)成本也是一項(xiàng)比較大的支出，品牌為了提高產(chǎn)品的功效、穩(wěn)定性、安全性等性能，需要投入大量資金用于科研，進(jìn)行配方優(yōu)化、臨床試驗(yàn)等。
因此在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，企業(yè)會(huì)綜合考慮自身定位以及成本，一些針對(duì)孕婦和高端消費(fèi)群體的產(chǎn)品通常會(huì)強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)原料、高純度以及獨(dú)特配方，定價(jià)相對(duì)較高，這類產(chǎn)品會(huì)在包裝設(shè)計(jì)、品牌宣傳等方面投入以塑造高端的品牌形象。比如前面提到的天然博士小琥珀就強(qiáng)調(diào)“life's DHA 獨(dú)家金標(biāo)”特點(diǎn)，并介紹“life's DHA 金標(biāo)”是帝斯曼-芬美意高品質(zhì)藻油原料標(biāo)識(shí)。
對(duì)于價(jià)格敏感型的消費(fèi)者尤其是普通家庭的孕婦和嬰幼兒家長(zhǎng)，價(jià)格的細(xì)微變動(dòng)可能會(huì)直接影響他們的消費(fèi)選擇，因此市面上不少品牌的DHA產(chǎn)品都有多瓶裝的組合銷售，提高產(chǎn)品性價(jià)比的同時(shí)吸引更多消費(fèi)群體。
全渠道布局，線上、線下各具優(yōu)勢(shì)
把更多的DHA產(chǎn)品賣出去是這類產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的關(guān)鍵，像京東、淘寶等電商平臺(tái)擁有龐大的用戶流量，消費(fèi)者可以在這些平臺(tái)上對(duì)比不同品牌、不同規(guī)格的DHA產(chǎn)品，查看產(chǎn)品的詳情、評(píng)價(jià)當(dāng)作參考，更方便快捷地完成購(gòu)買，因此行業(yè)里有不少依靠線上起家的品牌。
雖然在線上電商平臺(tái)能夠節(jié)省不少運(yùn)營(yíng)成本，但線下渠道在當(dāng)下市場(chǎng)中仍是不可忽視的存在，母嬰專賣店、藥店等也是嬰童營(yíng)養(yǎng)品的重要銷售場(chǎng)所，一些品牌做好線上渠道之后，也在陸續(xù)布局線下市場(chǎng)。
比如某品牌前些年在電商平臺(tái)銷量以及寶媽群體中的影響力都很大，在該品牌2021年的銷售渠道結(jié)構(gòu)中，2020年線上銷售同比增長(zhǎng)達(dá)到32.82%，網(wǎng)上銷售渠道的收入占比從2016年的32.5%增長(zhǎng)至61.9%，2021年初該品牌發(fā)力線下母嬰渠道；另一進(jìn)口品牌則在母嬰渠道及線上渠道布局多年，去年8月該品牌看中線下藥店的專業(yè)性和信任感決定布局線下藥店以開(kāi)辟新的增量。
而且在母嬰專賣店、藥店、超市等線下零售終端中消費(fèi)者可以更直觀地看到、接觸到產(chǎn)品，銷售人員也能面對(duì)面地為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、功效和使用方法，解答消費(fèi)者的疑問(wèn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)信任感會(huì)更強(qiáng)。特別是母嬰專賣店中不少店員是經(jīng)過(guò)品牌專業(yè)培訓(xùn)的，能夠根據(jù)孕婦和嬰幼兒等不同群體的需求提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和服務(wù)。
但線下渠道的運(yùn)營(yíng)成本比較高，且覆蓋范圍相對(duì)有限，產(chǎn)品只會(huì)在品牌鋪貨了的地方出現(xiàn)，鋪貨、運(yùn)營(yíng)都有費(fèi)用支出，而且受到地理位置的限制，無(wú)法像線上渠道那樣快速觸達(dá)全國(guó)的消費(fèi)者。
大有可為，市場(chǎng)有望持續(xù)增長(zhǎng)
DHA產(chǎn)品過(guò)去幾年一度發(fā)展蓬勃，不少嬰配粉品牌都入局推出了相關(guān)產(chǎn)品，但近一年的熱度似乎有些下降，百度指數(shù)顯示2024年下半年DHA的搜索日均值同比減少22%。
但從行業(yè)前景看，受益于健康消費(fèi)趨勢(shì)和對(duì)孕產(chǎn)婦及嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)需求的增加，對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的需求也在日益增加，DHA作為一種重要的營(yíng)養(yǎng)成分在孕婦和嬰幼兒領(lǐng)域的需求有望保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)也顯示，我國(guó)母嬰藻油DHA產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，按零售計(jì)，2023年中國(guó)母嬰藻油DHA產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模大約增至112.6億元。未來(lái)隨著消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品認(rèn)知的提升以及品牌對(duì)線上渠道的開(kāi)拓，我國(guó)母嬰藻油DHA的市場(chǎng)滲透率有望繼續(xù)提高。
只是未來(lái)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌需要不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，除了產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格之外，品牌建設(shè)和營(yíng)銷推廣也很重要，如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出并吸引消費(fèi)者的關(guān)注，建立長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度是企業(yè)需要思考的問(wèn)題。而且時(shí)至今日食品行業(yè)仍然存在安全問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性也非常關(guān)注，企業(yè)需要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管控，通過(guò)提高產(chǎn)品的透明度、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證及檢測(cè)等方式來(lái)提升消費(fèi)者的信任。
行業(yè)思考：觀察市場(chǎng)上各個(gè)品牌的產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，原料選擇、DHA含量、純度、吸收率以及調(diào)整口感和味道，或者添加一些其他的成分配方基本是各個(gè)品牌凸顯差異化的方式，但在行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化明顯的時(shí)期，單純依賴原料或含量、純度等已經(jīng)很難建立穩(wěn)固的護(hù)城河，如何更好的拓展市場(chǎng)、進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新等是值得行業(yè)思考的。
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