現(xiàn)代社會中生活節(jié)奏較快、工作壓力較大，睡眠問題幾乎成為普遍現(xiàn)象，睡眠不足或質(zhì)量不佳所導(dǎo)致的情緒、心理等眾多不良反應(yīng)接踵而來，助眠市場也逐漸興起。枕頭、香薰等與睡眠有關(guān)的產(chǎn)品在市場備受關(guān)注，隨后助眠類產(chǎn)品逐漸從用品走向食品，越來越多食飲品牌開始走助眠路線，各種助眠軟糖、助眠飲料出現(xiàn)在市場中。
與此同時更多助眠原料被挖掘并應(yīng)用到產(chǎn)品中，由于睡眠問題越來越突出，市場需求持續(xù)上漲，吸引了眾多品牌加入，雖然市場發(fā)展?jié)摿^大但也面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、品質(zhì)穩(wěn)定性等眾多不確定因素。品牌想要在市場中持續(xù)發(fā)展還需要在產(chǎn)品上不斷提升，無論是成分、口味、包裝，還是宣傳、營銷都不容忽視。
飲料新賽道
近日元氣森林推出一款“對策美夢系列”0糖營養(yǎng)素飲料，據(jù)官方介紹，該產(chǎn)品含有那曲4580（后生元）和99%高純GABA（γ－氨基丁酸），每袋GABA含量為450mg，產(chǎn)品為乳酸菌口味并配以便攜小規(guī)格包裝，適用于出差、旅行和居家等多種場景，建議每日飲用量不超過1包。這不僅意味著品牌產(chǎn)品矩陣不斷細(xì)分拓展，也意味著其對功能性飲品賽道進(jìn)一步細(xì)分的決心。
當(dāng)前該品牌產(chǎn)品矩陣已經(jīng)非常豐富，旗下包括氣泡水、即飲乳茶、功能飲料、養(yǎng)生水等多個賽道，此次推出的助眠飲料可以歸于功能飲料賽道，而各個大類下還有不同分支，以功能飲料為例，2021年外星人電解質(zhì)水一經(jīng)上市就展現(xiàn)出了不俗的動銷能力，上市第二年的年銷售額就已經(jīng)達(dá)到12億，2023年更是超過35億，逐漸成為了品牌的支柱型單品。品牌看到了功能性飲料顯現(xiàn)出的發(fā)展?jié)摿?，近兩年在這一賽道上持續(xù)深挖，想要在競爭激烈的市場中找尋新增長。
去年12月份該品牌還推出過一款名為超級燃的功能性飲料，其賣點為包括Phytolin多酚、綠茶兒茶素EGCG和左旋肉堿的倍燃三角配方，宣稱可以提升使用者的燃脂效率，針對的是對身材管理有訴求的人群，這不難看出是為迎合“全民健身熱”而推出的一款功能性飲料。但目前來看，這款產(chǎn)品并未能夠大面積鋪開，可能是由于佳得樂、脈動等傳統(tǒng)功能性飲料占據(jù)大部分消費者心智導(dǎo)致競爭優(yōu)勢不足。
雖然該品牌旗下不少產(chǎn)品取得了不錯成績，但現(xiàn)在市場中一旦某類產(chǎn)品熱度較高便會有無數(shù)復(fù)制粘貼的產(chǎn)品出現(xiàn)，不斷創(chuàng)新已經(jīng)成為品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的策略。近兩年睡眠問題逐漸突出，助眠食品、飲品受到更多關(guān)注，品牌洞察到市場趨勢后便開始內(nèi)卷助眠飲料，但該賽道早就有品牌嘗試且有一定知名度，這款產(chǎn)品能否在市場中獲得不錯表現(xiàn)還有待時間考驗。
助眠市場增長，順應(yīng)市場需求
助眠市場背后需求不斷上漲可能是驅(qū)使品牌不斷入局的重要原因之一，如今大部分人受工作生活等心理壓力影響，睡姿、身體狀況等生理層面影響以及各種各樣電子產(chǎn)品誘惑影響，睡眠不足或質(zhì)量不佳等問題成為普遍困擾。據(jù)《2024中國居民睡眠健康白皮書》顯示目前居民平均入睡時間在0點之后，人均睡眠時長為6.75小時，59%的人存在失眠癥狀，有3億人存在睡眠障礙，各個年齡段群體都存在一定程度上的失眠，即便助眠行業(yè)已經(jīng)發(fā)展一段時間，睡眠問題依舊沒有得到較大改善。
科學(xué)研究表明睡眠不足或質(zhì)量不佳更容易出現(xiàn)焦慮、抑郁等心理健康問題，而且國家衛(wèi)健委發(fā)布的《健康中國行動（2019-2030年）》文件中睡眠健康被列為行動的核心指標(biāo)之一，由此可見擁有健康睡眠的重要性。這也使得人們對睡眠質(zhì)量的重視程度不斷提高，更加希望通過天然的方式改善睡眠質(zhì)量，而不是依賴傳統(tǒng)的藥物，從而進(jìn)一步帶動了睡眠產(chǎn)業(yè)的升級。
眾多企業(yè)嗅到新商機(jī)后紛紛朝著食品領(lǐng)域進(jìn)發(fā)，各種各樣的助眠軟糖、助眠飲料在市場中出現(xiàn)，產(chǎn)品形式也在不斷創(chuàng)新，品牌獨立小包裝的助眠飲料既是市場激烈競爭下品牌尋求新增長的手段，也是順應(yīng)市場趨勢的舉動。數(shù)據(jù)顯示2023年中國睡眠經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)到4955.8億元，同比增長8.6%，預(yù)計到2027年增至6586.8億元，2030年甚至有望突破萬億元大關(guān)。
雖然市場中已經(jīng)有不少助眠產(chǎn)品，但2024年上半年以“快速入睡、深度睡眠”等關(guān)鍵詞為主的需求依舊呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，增幅超過200%，與睡眠優(yōu)化相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)需求較去年同期增長了130%以上。從數(shù)據(jù)上看助眠需求在未來一段時間內(nèi)的需求依舊較高且升級趨勢更加明顯，品牌不僅需要在原料、產(chǎn)品上進(jìn)一步創(chuàng)新升級，還需要在服務(wù)等方面強(qiáng)調(diào)細(xì)化的使用場景契合消費者的睡眠新需求，從而提高產(chǎn)品競爭力。
眾多飲料品牌布局
實際上助眠食品早在很多年前便顯現(xiàn)出較高需求，今年過年不收禮，收禮只收腦白金這句廣告相信大多數(shù)人都耳熟能詳，該產(chǎn)品也憑借入局較早、宣傳到位等優(yōu)勢搶占了不少消費者心智。近年來還有眾多乳企打起晚安奶的主意，光明、伊利、雀巢在內(nèi)的大公司都推出過類似產(chǎn)品，三元推出了極致晚安純牛奶宣稱原生褪黑≥12500pg/盒；蒙牛推出的晚上好洋甘菊口味牛奶飲品宣稱每瓶200ml添加240mg的γ-氨基丁酸，還有酸棗仁、茯苓粉、洋甘菊成分。
而且該領(lǐng)域已經(jīng)不乏頭部食飲品牌的布局，可口可樂在中國市場推出過“尊選28睡醒顏”宣稱添加GABA、膠原蛋白肽、巴西針葉櫻桃粉等成分，主打美容和睡眠雙重功效；百事可樂推出過“Driftwell”宣稱每罐含有200mgL-茶氨酸以及10%人體每日建議劑量的鎂成分，也是打著“助眠”賣點；旺旺也推出過一款“夢夢水”飲料，宣稱主要成分為德國春黃菊花提取物、GABA以及茶氨酸，同樣打著助眠旗號。
匯源旗下的果立研究所推出過助眠復(fù)合果汁飲料、娃哈哈推出過妙眠酸奶飲品，但從這些較早出現(xiàn)在市場中的助眠飲料來看，其銷售情況并不如人意，甚至有些已經(jīng)消失在了市場中，與火爆的助眠市場需求并未成正比。還有品牌不斷加碼這一領(lǐng)域主要是因為目前助眠飲料仍然停留在概念火熱、產(chǎn)品欠缺的階段，市場上還未出現(xiàn)代表性產(chǎn)品，這也就意味著入局品牌都有機(jī)會。
但品牌想要打造出聲量較大的產(chǎn)品還需要立足市場做出創(chuàng)新或改變，從消費者反饋來看，價格較高成為這類產(chǎn)品的主要槽點，比如某品牌零售價為15元/100ml、某品牌10.9元/200ml等，相比于褪黑素等產(chǎn)品價格差的不是一星半點，不少消費者表示“這么貴，那我還是不睡了”“不如吃個安眠藥”等，可見市場對產(chǎn)品性價比還是比較重視的。上述品牌推出的新品價格約7.8元/30毫升屬實不算低，想要在助眠市場中立足或許還需要在價格上稍作調(diào)整。
成分更受關(guān)注
隨著市場對睡眠健康關(guān)注度不斷提升及相關(guān)產(chǎn)品的宣傳教育，消費者在挑選助眠產(chǎn)品時不僅關(guān)注產(chǎn)品效果，還更加重視成分的添加，現(xiàn)在不少品牌為了迎合成分黨的需求，更加強(qiáng)調(diào)其添加的核心成分。比如一些助眠飲料宣稱含有那曲4580（后生元）和99%高純GABA（γ－氨基丁酸），一些產(chǎn)品宣稱含有及酪蛋白酶解物、茶葉氨基酸等，目前市面上大部分助眠產(chǎn)品成分以上述提及到的為主。
2009年和2014年國家衛(wèi)健委分別批準(zhǔn)了γ-氨基丁酸（GABA）和茶葉茶氨酸兩種成分作為新資源食品與新食品原料用于食品生產(chǎn)加工，為助眠飲料的安全性提供了權(quán)威支持，這也是其得到眾多品牌青睞的原因之一。未來市場對助眠飲料產(chǎn)品的需求還將進(jìn)一步擴(kuò)大，這也就需要品牌在成分上繼續(xù)挖掘、應(yīng)用，使其符合不同階段的市場需求，從而獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。
從今年上半年天貓助眠保健食品銷售額過400萬且增速較高的成分來看，除了茶氨酸和GABA外，茯苓、山藥、甘草、桑葚、酸棗仁等藥食同源成分排名較高，據(jù)查詢小紅書關(guān)于酸棗仁的助眠功效討論帖高達(dá)上千萬次，也有相關(guān)研究證實了其含有的酸棗仁皂苷等成分具有鎮(zhèn)靜催眠作用。由于藥食同源成分發(fā)展歷史已久，在我國消費者心中有著天然的濾鏡加持，加上養(yǎng)生風(fēng)潮引領(lǐng)下其熱度越來越高，這或許可以助力相關(guān)產(chǎn)品的銷售增長。
含有草本植物成分的助眠營養(yǎng)品也受到了很多消費者的關(guān)注，纈草、薰衣草、洋甘菊等植物成分在排名前列，斯維詩睡眠片、維麗海斯古耐睡眠軟糖等助眠產(chǎn)品都有相關(guān)成分的添加，其它想要推出助眠飲料的品牌可以深入探索草本成分與助眠的聯(lián)系來增強(qiáng)產(chǎn)品賣點。除了傳統(tǒng)的助眠成分，睡眠健康賽道還涌進(jìn)了新成員——益生菌，越來越多研究發(fā)現(xiàn)益生菌與助眠有著緊密聯(lián)系。
市場的不確定性
現(xiàn)在的助眠市場中雖然飲品類在不斷增加，但相比于助眠保健食品還有不少問題值得重視，市場中對功能性食品、飲品品類討論較多的便是其是否為智商稅。從成分上看，市面上大部分產(chǎn)品主打褪黑素、氨基丁酸（GABA）、L-茶氨酸這三種助眠成分，這都是我國衛(wèi)健委批準(zhǔn)的新食品原料，但值得注意的是其屬于食品范疇，目前只作為有助眠功效的食品成分，而不是藥品，談不上藥用療效。
而且有些助眠飲料的實際效果并不好衡量，前段時間某品牌推出的茶氨酸型飲品上市后，被不少網(wǎng)友冠以助眠神器的稱號，但隨后也有消費者表示對助眠并沒有效果，雖然添加了茶氨酸成分但含量為≥3毫克，據(jù)悉茶氨酸想要達(dá)到助眠效果需要幾百毫克的用量，所以從添加量上來看助眠作用并不大。
即便有些產(chǎn)品在成分含量上達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)范圍，但由于身體體質(zhì)、食用方式等多種因素影響可能飲用之后不會出現(xiàn)明顯的改善效果或需要較長的時間才能看到效果。對于真正對功效有追求的消費者更傾向于選擇帶有保健食品標(biāo)識的產(chǎn)品，這無疑會對助眠飲料的發(fā)展造成影響。
從消費者習(xí)慣上看，早前就有睡前喝牛奶助眠的言論，但真正能夠做到的并不多，如今市面上大部分助眠類產(chǎn)品大多也是建議在晚上睡前使用，但對于中國消費者來說可能還沒有養(yǎng)成睡前喝飲料的習(xí)慣，這也使其發(fā)展受限。另外，由于行業(yè)準(zhǔn)入門檻并不高，市場中的產(chǎn)品成分趨于同質(zhì)化，且可能會有小企業(yè)混跡其中，產(chǎn)品品質(zhì)和功能也不好把控，雖然助眠市場的潛力不容小覷，但就這一品類而言還需要面臨不小的挑戰(zhàn)，品牌也需要投入更多。
差異化很難
當(dāng)前助眠飲料市場發(fā)展面臨著較多的不確定性但并不意味著沒有市場發(fā)展前景，前提是需要品牌不斷研發(fā)創(chuàng)新以提高產(chǎn)品的效果和差異化。原材料是助眠產(chǎn)品功能差異化的關(guān)鍵因素，好的產(chǎn)品功效通常由好的原材料構(gòu)成，即便當(dāng)前一些藥食同源成分和草本成分的潛力被發(fā)掘，品牌依舊需要尋求新的原料或組合來提高產(chǎn)品的差異化競爭力，比如接骨木莓、南非醉茄等尚未被應(yīng)用較廣泛的成分。
飲品口味創(chuàng)新重要性不言而喻，功能性飲品口味、口感的差異化則更加重要，品牌需要平衡好健康和口味，從近段時間市場出現(xiàn)的新品來看，似乎已經(jīng)有品牌開始將差異化重點放到口味上，比如均瑤健康旗下味動力益生菌乳酸菌飲品、某品牌推出的乳酸菌口味助眠飲料以及某品牌旗下的黃金桃味產(chǎn)品等等?；ɑ芎椭参镲L(fēng)味成為引領(lǐng)2025年食品飲料風(fēng)味創(chuàng)新的重要力量，品牌也可以創(chuàng)新出相關(guān)口味產(chǎn)品，還可以結(jié)合季節(jié)和節(jié)日推出限定口味，增加產(chǎn)品的趣味性和吸引力。
除了口味外，細(xì)分場景也可以作為品牌差異化的重要一環(huán)，某品牌推出的新品一改市場中200毫升左右的容量包裝，使用小規(guī)格包裝，強(qiáng)調(diào)適合出差、旅行和居家等場景下使用，拓展了消費場景，可能會增加其蟾皮購買頻率。此外，品牌還可以結(jié)合環(huán)保理念，推出可回收、可降解的包裝材料，提高社會責(zé)任感來獲取消費者更高的信任度和認(rèn)同度。
在渠道上品牌除了借助社交媒體等提高知名度外，在線下或許可以將目光放到提供專業(yè)睡眠咨詢和多樣睡眠服務(wù)的線下實體店，這種場景下大部分消費者對睡眠需求較高，助眠飲料或許可以吸引更多消費者的好奇和嘗試，為其未來進(jìn)一步的消費奠定基礎(chǔ)。
未來助眠飲料的路坎坷
在天貓平臺上，以嶺藥業(yè)旗下的怡夢飲料銷量為8000+、某品牌旗下的晚安飲銷量為1000+、還有品牌銷量僅為100+，雖然睡眠需求不斷增加，但是從產(chǎn)品銷售情況來看，助眠飲料這一細(xì)分品類可能還很難在其中排上名號。究其原因與助眠飲料產(chǎn)品發(fā)展尚未成熟有很大的關(guān)系，消費者不易對這類產(chǎn)品投入太多的信任。
尤其是一些品牌在功效上夸大宣傳，不僅影響了消費者的判斷更對其發(fā)展造成了阻礙，目前我國法律法規(guī)中只存在普通食品與保健食品的劃分，而沒有功能性食品的概念，《食品安全法》第三十八條規(guī)定稱對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能，這也意味著這類助眠食品在做市場推廣時也面臨一定的風(fēng)險。
未來隨著技術(shù)的提升，產(chǎn)品在功效上還有待進(jìn)一步提升，與此同時品牌需要加強(qiáng)科學(xué)驗證，現(xiàn)在有不少消費者對助眠飲料的有效性持質(zhì)疑態(tài)度。品牌可以通過臨床試驗、專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證更科學(xué)、更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尿炞C方式來證明其效果的可靠性，增強(qiáng)消費者對產(chǎn)品的信任度，并借此加強(qiáng)對市場的教育，使其正確認(rèn)識助眠食品的作用和局限性。
除了品牌需要提升外行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也有待進(jìn)一步提升，由于行業(yè)沒有統(tǒng)一的準(zhǔn)入制度和職業(yè)規(guī)范，也未出臺完善的助眠產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和銷售規(guī)范，存在很多灰色地帶和發(fā)展隱患。未來助眠飲料行業(yè)想要持續(xù)發(fā)展離不開相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品成分、功效宣稱、生產(chǎn)工藝等方面的約束。
行業(yè)思考：近日飲料品牌布局助眠賽道聚集了行業(yè)目光，其實國內(nèi)早在幾年前就出現(xiàn)了助眠飲料產(chǎn)品，只不過從目前行業(yè)發(fā)展情況來看，市場面臨較多不確定性，暫時沒有出現(xiàn)引領(lǐng)市場的大品牌，雖然各品牌都有機(jī)會，但想要做大做強(qiáng)并不容易，需要品牌投入更多的研究，提高產(chǎn)品品質(zhì)、帶來良好體驗。未來在更多原料被挖掘、品類持續(xù)細(xì)分、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定進(jìn)一步完善的情況下，助眠飲料還有發(fā)展機(jī)會。
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